L’influence de la transformation numérique sur le secteur sans but lucratif

Depuis plus de vingt ans, je me consacre à aider les OSBL à trouver de meilleurs moyens de collecter des fonds, à sensibiliser les gens à leur cause et à apporter de l’espoir à ceux qui en ont le plus besoin.

Le changement le plus important dont j’ai été témoin dans le secteur a eu lieu lorsque les sites Web sont devenus la norme pour les organismes. Les dons en ligne ont commencé à gagner en popularité et la possibilité d’accepter des dons plus rapidement a vraiment changé la donne.

Depuis 2015, le passage au numérique se fait de plus en plus rapidement. Des choses qui n’étaient pas aussi accessibles aux petites organisations caritatives deviennent maintenant plus courantes. Les outils que les organismes peuvent promouvoir sur leur site Web sont plus nombreux : les plateformes de dons, comme celles de Zeffy et de CanaDon, facilitent le processus complet de transaction, ce qui permet aux organismes de recueillir plus facilement et plus rapidement de l’argent en ligne et de le rediriger vers l’organisme de bienfaisance.

Alors que le nombre de donateurs individuels au Canada a diminué de 0,5 % par an entre 2006 et 2015, le Rapport sur les dons (2020) montre que le nombre de donateurs individuels en ligne a augmenté de façon constante pour atteindre 20,5 % au cours de la même période. Les donateurs en ligne ont également augmenté le montant de leurs dons annuels à un taux beaucoup plus élevé que le montant moyen des dons pour tous les dollars (2,8 % contre 1,2 % par an).

En fait, les conclusions du rapport 2020 de CanaDon montrent que les dons en ligne augmentent d’année en année depuis 2011. « En 2017, la croissance en ligne a augmenté de 17 % par rapport à l’année précédente », explique Shawn Bunsee, vice-président des données et de l’analyse pour CanaDon. C’est presque trois fois plus que la croissance de l’ensemble des dons. Il est clair qu’offrir une expérience en ligne simplifiée et gratifiante pour les donateurs se traduit par une augmentation des revenus pour les organismes de bienfaisance qui ont investi dans la technologie.

En 2020, 1,1 million de Canadiens ont donné plus de 480 millions de dollars par l’entremise de CanaDon à près de 30 000 organismes de bienfaisance, soit plus du double du montant donné en 2019. Depuis la déclaration de la pandémie par l’Organisation mondiale de la Santé en mars 2020, l’indice des dons en ligne montre une accélération soudaine des dons en ligne presque tous les mois dans neuf des dix catégories d’organismes de bienfaisance (Rapport sur les dons 2021, p.7).

Les études montrent que le nombre de donateurs diminue, mais que les donateurs en ligne ont augmenté et qu’ils ont haussé leurs montants à un taux plus élevé que la moyenne.
Le potentiel de la collecte de fonds est beaucoup plus important depuis que la technologie a levé autant d’obstacles au don et amélioré notre capacité à atteindre des publics plus nombreux et plus larges. La collecte de fonds numérique offre un plus grand potentiel d’augmentation des nouveaux donateurs, même si la liste des donateurs traditionnels de l’organisation diminue.

Ce ne sont pas seulement les donateurs qui changent, mais aussi ce qu’ils donnent. Certaines organisations acceptent déjà le bitcoin et d’autres types de cryptomonnaies, de sorte que la transformation va se poursuivre de manière nouvelle et intéressante.

Les donateurs deviennent plus sélectifs et exigent des comptes

La technologie joue un rôle important dans la transformation du secteur, car l’accès à l’information a été facilité et a suscité de nouvelles attentes en matière de transparence. Ce nouveau niveau de responsabilité pour leurs actions signifie qu’il est plus important que jamais de démontrer leur impact. Les gens peuvent désormais donner de l’argent plus facilement, grâce à la numérisation, mais ils ne se sépareront pas de leur argent durement gagné si l’organisation ne peut pas prouver qu’elle mérite le don, qu’elle est crédible et que l’argent sera bien dépensé.

Aujourd’hui, de plus en plus de donateurs et de bailleurs de fonds utilisent Google pour vérifier l’identité d’une organisation avant de faire un don. Ils consultent le site Web de l’Agence du revenu du Canada afin de prendre des décisions plus éclairées. Tout comme il est facile d’obtenir une mauvaise note en tant que chauffeur Uber, les organisations peuvent obtenir de mauvaises notes en tant qu’organismes de bienfaisance, ce qui ternit leur réputation durement acquise. Il existe des sites Web qui évaluent la qualité d’une organisation caritative en fonction de la manière dont elle gère ses dons et son mode de fonctionnement. Combien d’OSBL examinent leur propre organisation pour voir si elle est à la hauteur ? Les outils existent, les organisations doivent rester à l’affût pour atténuer les risques.

Il ne suffit plus de dire « nous sommes un organisme sans but lucratif, c’est sûr que nous faisons le bien ». Les bailleurs de fonds, les investisseurs, les employés et les partenaires exercent une pression croissante pour que les organisations aient un impact tangible et fournissent des preuves du changement social qu’elles créent par le biais de leurs activités directes. Afin d’être à la hauteur de ce qu’elle prétend faire, l’organisation doit apprendre comment elle peut s’assurer qu’elle maximise son impact positif et minimise son impact négatif. Du côté des bailleurs de fonds, on commence à s’éloigner de l’idée que les bénéficiaires doivent simplement satisfaire les exigences en matière de rapports financiers pour s’attendre à des preuves de l’amélioration des programmes et de l’approfondissement de l’impact.

Si vous voulez que votre organisation continue à produire des résultats efficaces, vous pouvez – et devez – faire preuve d’une plus grande détermination à faire le bien et à apporter la preuve que vous atteignez les objectifs que vous vous êtes fixés pour les personnes que vous soutenez, pour la communauté dans son ensemble et pour la planète.

L’impact est synonyme de changement durable et de création de valeur. Nous avons tous la responsabilité de reconnaître que notre façon d’être et de travailler a des répercussions positives et négatives sur les autres, qu’elles soient intentionnelles ou non. Et ces impacts positifs et négatifs ont souvent des conséquences bien plus importantes que nous le pensons.

La mesure de l’impact est ce qui va distinguer les organisations dans les années à venir. La technologie est la clé du suivi, de l’évaluation et de la mesure de l’impact de manière plus systématique. Ainsi, plus tôt les organisations disposeront des outils appropriés, plus il leur sera facile de mesurer les résultats de leur travail.

Les médias sociaux constituent la nouvelle caisse de résonance

La possibilité de soutenir une cause qui vous tient à cœur se trouve littéralement au bout de vos doigts. Vous pouvez non seulement devenir un donateur, mais aussi un défenseur ou un influenceur, simplement en partageant sur les médias sociaux le fait que vous soutenez une organisation. Lorsque vous offrez un don par l’intermédiaire de Facebook, la première chose que la plateforme vous propose est d’aller dire à tous vos amis que vous venez de faire un don à cette activité de collecte de fonds, et de partager la nouvelle avec votre réseau. Le donateur passe du statut de simple donateur à celui d’acteur clé de la stratégie de communication, ce qui lui apporte une plus grande satisfaction, car il n’est plus seulement un donateur, mais aussi un ambassadeur.

Cette nouvelle dynamique peut faire ou défaire votre réputation. Si le donateur a une mauvaise expérience, cela peut être problématique. De la même manière, il peut devenir votre meilleur défenseur s’il a eu une excellente expérience.

Ce nouveau niveau d’influence entre les mains des donateurs a modifié la dynamique du pouvoir entre le donateur et le bénéficiaire.

Malgré les nombreuses possibilités offertes par l’évolution rapide de la technologie, l’adaptation des pratiques de collecte de fonds au sein des organisations n’a pas été aussi rapide. De nombreuses organisations caritatives sont encore bloquées dans le mode de collecte de fonds individuel et n’ont pas adopté le dialogue individuel que les médias sociaux requièrent.

Traditionnellement, la plupart des organisations envoyaient des appels au don une ou deux fois par an et attendaient que les chèques soient transmis par la poste. Il était également courant d’inviter les grands donateurs à dîner. Les relations entre les donateurs et l’organisation étaient lentes et prévisibles, et ceux qui savaient bien gérer les donateurs bénéficiaient de leur fidélité pour les années suivantes.

Aujourd’hui, les médias sociaux offrent aux organisations de nombreuses possibilités de contact qui vont au-delà d’une lettre annuelle pour engager les donateurs.

 

Notre motivation a changé, notre langage aussi

Dans le passé, les gens donnaient souvent par obligation, tradition ou religion. Aujourd’hui, ils sont de plus en plus nombreux à donner pour l’investissement social. Même le langage change dans le secteur. Les organisations sont de moins en moins à l’aise avec le mot « charité », car il implique une sorte de pitié. Nous voyons des clients remplacer la formulation du bouton de don sur leur site Web par « Investissez maintenant » au lieu de « Donnez maintenant », parce que cette formulation a plus d’impact. Les donateurs ont l’impression que l’argent sera investi, non pas dépensé, et que le donateur obtiendra un retour social sur son investissement. À mesure que le secteur se professionnalise, le langage commence à changer autour de l’argent et de la manière dont nous en parlons dans le secteur, ce qui est vraiment fascinant.

À Charity Water, le programme des donateurs mensuels n’est pas appelé programme des donateurs mensuels, mais chaque programme est nommé en fonction du résultat de l’argent reçu. Les donateurs sont invités à faire partie de la communauté et à ne pas se contenter d’effectuer une transaction. Il y a un changement de pouvoir –, le donateur a le sentiment d’être plus proche du travail effectué et, lorsque c’est bien fait, cela crée un esprit de partenariat plus fort.

Les grandes organisations se débrouillent très bien. Elles disposent d’un marketing efficace, d’un service de rédaction et d’agents de développement qui savent vraiment comment gérer leurs donateurs et les accompagner dans ce que l’on appelle le parcours du donateur. Le plus souvent, ce sont les donateurs les plus importants qui sont traités comme des partenaires : ils reçoivent des rapports spéciaux détaillant les projets qu’ils ont financés et sont informés des résultats tangibles grâce à des indicateurs et à des histoires touchantes sur les vies qu’ils ont améliorées. Pour de nombreuses organisations, une fois qu’un bailleur de fonds a fait un don, il est tenu au courant et on le consulte non seulement pour recevoir son argent, mais aussi pour l’associer au travail de manière plus intime, ce qui est intéressant. Les donateurs montrent qu’ils veulent faire plus que donner de l’argent et les organisations caritatives se rendent compte qu’il est avantageux d’impliquer des donateurs plus importants qui peuvent apporter leur expertise et devenir de bons membres du conseil d’administration, des comités ou des ambassadeurs. Les lignes s’estompent alors, l’engagement s’approfondit et le partenariat se développe parce que le donateur est impliqué à différents niveaux et qu’il ne s’agit plus seulement d’une transaction.

Nous sommes passés d’une obligation, d’un devoir religieux ou d’une tradition à cette idée de partenariat, de consultation et d’appartenance à une communauté travaillant à un objectif commun.

Tostan, un client du secteur du développement international parlait souvent de sa communauté de pratique et de ses cercles de leadership –, ils ont compris à quel point il était important de créer une communauté élargie autour de la mission. Plus vous y parviendrez, plus les donateurs resteront fidèles, souhaiteront voir leur investissement croître et voudront faire partie de la solution.

La technologie a également permis d’améliorer d’autres domaines, au-delà de la collecte de fonds. Lorsque nous avons créé un site Web pour Logifem, un refuge pour femmes de la région de Montréal, nous avons notamment évoqué la lourdeur administrative du processus de recrutement et d’organisation des bénévoles. Nous avons introduit un formulaire d’inscription des bénévoles qui permettait à l’organisation de recueillir toutes les données sur les personnes intéressées par le bénévolat, de les organiser et de les utiliser à bon escient. Les sites Web ne sont plus seulement utiles pour faciliter les dons en ligne, ils peuvent également être utilisés pour réduire les tâches administratives qui prennent inutilement des heures et des heures de travail à un membre de l’équipe. Faire preuve d’une telle performance et travailler plus efficacement impressionne vraiment les donateurs, ce qui se traduit par un résultat gagnant gagnant-gagnant.

Le leadership est essentiel

Ce qui est ironique dans la lenteur de l’adoption de la technologie par le secteur sans but lucratif, c’est que de nombreux membres de conseils d’administration sont des hommes d’affaires prospères qui utilisent la technologie tous les jours. Pourtant, ils n’approuvent généralement pas les budgets et ne suggèrent pas d’investir dans la technologie de leur organisation sans but lucratif.

Dan Palotta, le conférencier TedTalk qui est devenu un activiste humanitaire, a beaucoup insisté sur la nécessité pour le secteur de changer sa mentalité de pénurie. Depuis trop longtemps, l’idée est véhiculée qu’une organisation caritative est censée être légère et les donateurs évaluent souvent la part de leur argent consacrée aux frais généraux ainsi qu’aux opérations par rapport à la « cause ». La technologie, les frais administratifs, les dépenses de marketing et de collecte de fonds sont tous des coûts normaux d’exploitation et pourtant nous avons deux poids deux mesures avec les organisations caritatives. Si les organisations caritatives ne parviennent pas à suivre le rythme de l’évolution technologique, elles continueront à prendre du retard, leurs missions seront encore plus affectées et la société en souffrira.

La technologie a complètement transformé nos façons de faire

Notre récente révolution numérique n’est pas très différente de la façon dont le monde s’est adapté à la révolution industrielle. Pensez aux gens qui ne voulaient pas utiliser l’électricité et qui souhaitaient continuer à utiliser des lampes à huile. À un moment donné, ils ont dû accepter l’électricité comme la nouvelle norme et adopter la voie du progrès. Aujourd’hui, la technologie a transformé notre façon d’apprendre, de communiquer, de nous déplacer, de voir le monde et les autres.

Si l’on prend l’exemple des téléphones mobiles, personne n’aurait imaginé, au début des années 2000, la rapidité avec laquelle les téléphones cellulaires et les téléphones intelligents allaient envahir nos vies. Un peu moins de la moitié des ménages canadiens (45 %) ont déclaré avoir un téléphone cellulaire et pas de ligne terrestre en 2019, contre 10 % en 2010. Près de 85 % des ménages canadiens, dont le répondant est âgé de moins de 30 ans, ont déclaré avoir un téléphone cellulaire et aucune ligne terrestre en 2019. Plus de 54 % des personnes âgées possèdent un téléphone intelligent. L’accès à cette technologie a également une incidence sur la façon dont les donateurs interagissent avec votre organisme de bienfaisance et sur le moment où ils le font. Il est possible qu’ils lisent votre bulletin d’information sur leur cellulaire en attendant le bus sur le chemin du travail. Ils lisent peut-être votre rapport annuel sur leur appareil pendant qu’ils font la queue au supermarché. Ils peuvent numériser un code QR sur une affiche lors d’une promenade et se sentir poussés à faire un don en ligne sans même avoir à parler à quelqu’un de votre organisation. Ils peuvent être sur les médias sociaux et voir la campagne de collecte de fonds d’un ami, puis décider de soutenir leur ami et, par extension, votre cause.

Nous vivons aujourd’hui dans un monde « à la demande » où nous pouvons commander de la nourriture de n’importe où et à n’importe quel moment, regarder un film ou l’émission de télévision de notre choix d’un simple défilement et d’un clic, rencontrer l’amour de notre vie en glissant la souris à droite ou à gauche. Le mode de fonctionnement de la société d’aujourd’hui a un caractère immédiat auquel le secteur associatif n’était tout simplement pas préparé.

De nombreuses organisations ont l’impression de ne plus être aux commandes parce que les donateurs et les donateurs potentiels sont en mesure d’accéder à des informations provenant de sources multiples et d’accéder à l’organisation de multiples façons. C’est pourquoi il est essentiel d’élaborer de nouvelles stratégies non seulement pour survivre à ce nouveau monde numérique, mais aussi pour y prospérer.

La révolution numérique ouvre des portes aux petites organisations. Aujourd’hui, les petites organisations caritatives disposent d’un grand nombre d’outils et de possibilités de collecte de fonds identiques à ceux des grandes organisations. Même si elles ne disposent pas des mêmes ressources que leurs homologues plus importantes, elles sont plus agiles et peuvent prendre des décisions plus rapidement que les grandes institutions. Nous pourrions assister à un autre changement important dans un avenir proche, où les organisations sans but lucratif de petite taille auront de plus grandes possibilités d’impact parce qu’elles sont plus agiles et s’adaptent plus rapidement aux changements apportés par la technologie et les solutions numériques. Il sera intéressant de voir ce qui se passera au cours des cinq à dix prochaines années, à mesure que la technologie continuera d’évoluer et de s’accélérer. J’attends avec impatience le jour où les membres des conseils d’administration accepteront d’investir dans la technologie et le renforcement des capacités de leurs organisations. Peut-être verrons-nous alors un plus grand nombre d’organisations caritatives remplir leur mission plus efficacement et apporter les changements positifs tant attendus dans nos communautés.

 

Passer du transactionnel au transformationnel

Au cours de ma carrière, j’ai été témoin de beaucoup trop de cas d’OSBL qui ne prenaient pas bien soin de leurs donateurs. Lorsque nous sommes engagés pour effectuer une transformation numérique pour un client, je prends toujours le temps de vivre en direct l’expérience de don de leurs donateurs – comme un acheteur secret engagé pour découvrir ce qui va ou ne va pas sur un marché particulier. Dans un cas particulier, pour une fondation hospitalière importante et plutôt prospère, j’ai été choquée par l’expérience en ligne. Le formulaire de don était difficile à utiliser et lorsque j’ai obtenu mon reçu de confirmation, celui-ci provenait du nom de la plateforme et non de celui de l’organisation. Le courriel de confirmation me remerciait pour mon don et me donnait un numéro de donateur pour référence future. En un clin d’œil, je suis passée de la satisfaction de soutenir un établissement de santé local à la réduction sous forme d’un numéro. Non seulement il était difficile d’effectuer mon don en ligne parce que l’organisation n’avait pas investi dans une bonne une plateforme facile à utiliser, mais le courriel de confirmation indiquait que je recevrais mon reçu fiscal par la poste dans trois à six mois ! Avec les outils disponibles aujourd’hui, les donateurs devraient recevoir leur reçu fiscal immédiatement.

Les changements apportés à la plateforme utilisée par votre organisation et à la manière dont vous envoyez une confirmation de remerciement peuvent faire toute la différence. Chaque organisation devrait investir dans son expérience en ligne et dans les communications de suivi. Il suffit d’observer les détaillants en ligne les plus performants pour constater que cet investissement est rentable.

Les données représentent la nouvelle monnaie

Grâce à toutes ces nouvelles technologies et à l’évolution du comportement des donateurs, nous sommes en mesure de collecter des données précieuses plus facilement qu’auparavant. Collecter le bon type de données et trouver le temps de les analyser peut aider une organisation à prendre de meilleures décisions et à améliorer ses stratégies.

De nombreuses organisations avec lesquelles j’ai travaillé disposent d’une base de données très importante, mais ne savent pas vraiment qui sont leurs donateurs. Il est regrettable qu’elles n’exploitent pas au maximum les nombreuses méthodes de communication et de collecte de fonds pour se rapprocher de leurs donateurs.

Lorsqu’une organisation ne tire pas parti de ses outils pour resserrer les liens avec ses donateurs, elle laisse de l’argent sur la table. J’en ai été le témoin direct avec une organisation pour laquelle je faisais du bénévolat depuis plus de dix ans. Lorsque j’ai reçu leur lettre annuelle de printemps, elle ne mentionnait pas que j’étais bénévole, et encore moins que je l’étais depuis plus de dix ans. La lettre expliquait directement qui ils étaient (comme si je ne les connaissais pas déjà), ce qu’ils faisaient, pourquoi l’organisation caritative avait besoin d’aide, pourquoi mon don était important et pourquoi je devais faire un don maintenant. J’ai immédiatement jeté la lettre à la poubelle. Je me suis sentie insultée, blessée et en colère parce qu’ils n’avaient pas reconnu que j’étais une personne spéciale dans leur communauté et qu’ils n’avaient pas communiqué avec moi. S’ils avaient ajouté une phrase au début de la lettre pour dire qu’en plus d’être une excellente bénévole, mes dons seraient très appréciés, j’aurais réagi tout à fait différemment. J’étais leur bénévole, avant tout. Si une organisation n’en tient pas compte dans sa base de données ou si elle en tient compte, mais n’utilise pas les informations pour une segmentation efficace, cela peut être plus qu’une occasion perdue, cela peut s’avérer un véritable désaveu.

La confiance et le respect sont intemporels

Les donateurs et les organisations ont une responsabilité partagée les uns envers les autres, ils doivent se respecter et se faire confiance dans la relation, quelle que soit la technologie utilisée pour faciliter l’échange. Personne n’est gagnant si le pouvoir passe trop entre les mains de l’un et est retiré à l’autre. Comme dans toute relation, par exemple avec un conjoint ou un partenaire, nous savons que si la dynamique du pouvoir est déséquilibrée, la relation se terminera mal ou deviendra un combat. Il en va de même pour la collecte de fonds. Si vous aviez un ami qui ne vous appelait que lorsqu’il avait besoin de vous, vous vous lasseriez de la relation et commenceriez à lui en vouloir ou à éviter toute interaction avec lui. Pourtant, les organisations adoptent le même comportement lorsqu’elles ne contactent leurs donateurs que lorsqu’elles veulent leur demander de l’argent. Les organisations qui réussissent en matière de collecte de fonds et d’intendance sont celles qui investissent du temps et de l’argent dans le parcours du donateur, dans l’élaboration de communications visant à tenir les donateurs et les parties prenantes informés de leurs progrès. Elles partagent des histoires d’impact et entraînent les gens avec elles.

Travailler plus intelligemment et non plus fort

Il n’y a jamais eu de meilleur moment pour une organisation de repenser sa façon de travailler. La technologie oblige les organisations à réécrire leur cahier de charges pour que les donateurs et les bailleurs de fonds les considèrent comme crédibles et responsables. L’évolution rapide du monde numérique oblige les organisations à se doter de critères de réussite et à adapter leurs objectifs en fonction de l’évolution de la situation. Grâce à une meilleure planification, les organisations sans but lucratif peuvent faire des choix proactifs au lieu de prendre des décisions réactives qui les placent souvent entre le marteau et l’enclume. Armés d’une nouvelle stratégie pour un nouveau monde numérique, le personnel et les bénévoles seront enthousiastes à l’idée de travailler sur un objectif commun et seront motivés de collaborer, tandis que les donateurs auront le sentiment de faire partie de la solution et seront convaincus que leur argent est bien investi.

Kim Fuller

Kim Fuller

Fondatrice et cheffe de la direction